صفحة الهبوط أم الموقع لإعلانات قوقل

قررت أن تبدأ إعلانات قوقل، والسؤال التالي: إلى أين تذهب كل نقرة؟ أغلب أصحاب الأعمال يختارون بين موقعهم الحالي وصفحة هبوط مستقلة. وهذا الاختيار يحدد كم نقرة تتحول إلى اتصال، وقد يغيّر أيضًا ما تدفعه مقابل كل نقرة.

الإجابة المختصرة: أرسل كل نقرة من إعلانات قوقل إلى صفحة مبنية لهذا الإعلان تحديدًا: إما صفحة هبوط مخصصة، أو صفحة خدمة مركّزة داخل موقعك. وتجنّب الصفحة الرئيسية. فقوقل يقيّم مدى صلة الصفحة وفائدتها لمن نقر على الإعلان، وهذا يدخل في ترتيب إعلانك وتكلفته. استخدم صفحة هبوط مستقلة لعرض واحد وإجراء واحد، واستخدم صفحة الخدمة إذا كانت تطابق البحث أصلًا.

ما الفرق بين صفحة الهبوط والموقع؟

في إعلانات قوقل، صفحة الهبوط هي الصفحة التي يصل إليها الشخص بعد النقر على إعلانك، وهي في الغالب نفسها عنوان URL النهائي للإعلان. أي أن لكل إعلان صفحة هبوط في كل الأحوال، والسؤال الحقيقي هو: أي نوع من الصفحات هي؟

هناك ثلاثة خيارات شائعة:

هذا تقسيمنا للخيارات. أما عند قوقل فكلها صفحات هبوط.

لماذا تؤثر الصفحة بعد النقر فيما تدفعه؟

يرتّب قوقل الإعلانات عبر مزاد، والمزايدة جزء واحد منه فقط. ويذكر قوقل جودة إعلاناتك وصفحة الهبوط ضمن عوامل ترتيب الإعلان (Ad Rank)، وتُقاس لحظة المزاد من خلال نسبة النقر المتوقعة، ومدى صلة الإعلان، وتجربة صفحة الهبوط. ويوضح قوقل أيضًا أن الإعلانات الأعلى جودة قد تؤدي في الغالب إلى تكلفة أقل للنقرة.

ويعرّف قوقل تجربة صفحة الهبوط بأنها مدى صلة صفحتك وفائدتها لمن ينقر على إعلانك. ويعرضها حسابك كأحد المكوّنات الثلاثة لنقاط الجودة (Quality Score)، وهو تقييم من 1 إلى 10 لكل كلمة مفتاحية. ويوضح قوقل أن نقاط الجودة نفسها ليست مدخلًا في المزاد، بل أداة تشخيص. ومع ذلك، فإن التقييم المنخفض لتجربة الصفحة يخبرك بأن الصفحة تعيق إعلاناتك.

بعبارة بسيطة: الصفحة التي لا تطابق البحث تخسر بسببها العميل، وقد تجعل النقرة أغلى أيضًا.

متى تكون صفحة الهبوط المخصصة هي الخيار الأفضل؟

تستحق صفحة الهبوط المستقلة مكانها عندما يكون للإعلان مهمة واحدة:

• عرض واحد أو خدمة واحدة. حملة على "محامي قضايا تجارية جدة" أو "زراعة أسنان الرياض" تحتاج صفحة عن هذا تحديدًا، ولا شيء غيره.
• إجراء واحد. اتصال أو واتساب أو نموذج قصير. وحين تحذف القائمة الكاملة، تحذف معها مخارج الزائر.
• موقع بطيء أو قديم أو صعب التعديل. بناء صفحة واحدة سريعة أسرع من إصلاح الموقع كله قبل الإطلاق.
• حملات موسمية. عرض رمضان أو اليوم الوطني يمكن أن تكون له صفحته الخاصة دون المساس بالموقع الأساسي.
• قياس أوضح. حين تكون الصفحة للإعلانات فقط، تأتي كل أرقامها من زيارات الإعلانات.

ونصائح قوقل نفسها تسير في الاتجاه ذاته، فهو ينصح باختيار صفحة هبوط تطابق إعلانك وكلماتك المفتاحية بدقة، وبأن تجعل الإجراء الذي تريده من العميل سريعًا وسهلًا.

متى تكفي صفحة من موقعك؟

لا تحتاج دائمًا إلى صفحة منفصلة. صفحة الخدمة الجيدة في موقعك هي صفحة هبوط بالفعل إذا كانت تطابق البحث. تحقق من أربعة أمور:

• الصفحة عن الخدمة الواحدة الموجودة في الإعلان، لا قائمة بكل ما تقدمه.
• العنوان الرئيسي يستخدم كلمات الإعلان نفسها.
• زر الاتصال أو واتساب أو الحجز ظاهر على الجوال دون الحاجة إلى التمرير.
• الصفحة تفتح بسرعة على شبكة الجوال، لا على شبكة المكتب فقط.

ولصفحة الخدمة ميزتان لا تملكهما صفحة الهبوط المستقلة غالبًا. الأولى أنها قد تتصدر نتائج قوقل العادية مع الوقت، فلا يكون العمل عليها لخدمة الإعلانات وحدها. والثانية أن الزائر يستطيع تصفح بقية موقعك قبل أن يتصل. وفي القطاعات التي تحسم فيها الثقة قرار الاتصال، مثل المحاماة والعيادات والعقار، قد تصنع هذه النظرة الإضافية فرقًا.

إذا كانت صفحات خدماتك ضعيفة أو قديمة، فابدأ بإصلاحها. فصفحات الخدمات المبنية ضمن تطوير موقع متقن تخدم إعلاناتك وترتيبك في البحث في الوقت نفسه.

لماذا تكون الصفحة الرئيسية غالبًا وجهة خاطئة؟

الصفحة الرئيسية مصممة لمن يعرفك مسبقًا. فهي تتحدث عن كل خدماتك وقصتك وفريقك. أما من بحث عن خدمة واحدة فعليه أن يجدها بنفسه، وكثيرون على الجوال لن يفعلوا. وينصح قوقل بألا تجعل الناس يبحثون عن المعلومات التي يحتاجونها، وبأن تضع المعلومات المهمة في أعلى الصفحة.

وهناك استثناء واحد: حين يبحث الشخص باسم نشاطك التجاري، تكون الصفحة الرئيسية وجهة منطقية، لأنه يبحث عنك أنت لا عن خدمة.

وإرسال كل الإعلانات إلى الصفحة الرئيسية من أخطاء إعلانات قوقل الشائعة في الحسابات الجديدة، ومن أسهلها إصلاحًا.

ماذا تحتاج صفحة الهبوط لإعلانات قوقل؟

سواء كانت صفحة مستقلة أو صفحة خدمة، فالقائمة نفسها تنطبق عليها، ومعظمها مأخوذ مباشرة من إرشادات قوقل لتحسين الإعلانات وصفحات الهبوط:

• عنوان رئيسي يطابق الإعلان والكلمات التي بحث بها الناس.
• دعوة الإعلان نفسها إلى الإجراء. يقول قوقل إن صفحة الهبوط يجب أن تعكس دعوة الإجراء الموجودة في نص إعلانك.
• المعلومات المهمة في الأعلى: ماذا تقدم، ولمن، وأين.
• معلومات مفيدة وأصلية عن الخدمة. ويطلب قوقل أن تكون واضحًا بشأن منتجك أو خدمتك وما يقدمه.
• دليل حقيقي. يقترح قوقل إضافة تقييمات تعرض آراء حقيقية من عملاء آخرين.
• تواصل سهل على الجوال: زر اتصال مباشر، وزر واتساب، ونموذج قصير.
• مشتتات قليلة. ينصح قوقل بعدم ازدحام الصفحة بكثرة الإعلانات أو النوافذ المنبثقة.
• لغة الإعلان نفسها. إذا كنت تعلن بالعربية والإنجليزية، فالإعلان العربي يجب أن يفتح صفحة عربية.

والسرعة تستحق وقفة خاصة. إذ يصف قوقل تحسين سرعة صفحة الهبوط بأنه من أفضل الطرق وأسهلها لتحسين نتائج إعلانات الجوال، ويضيف أنه لاحظ في قطاع التجزئة أن تأخيرًا بثانية واحدة على الجوال قد يؤثر في تحويلات الجوال بنسبة تصل إلى 20%.

ما الذي قد يسوء في صفحة الهبوط المنفصلة؟

صفحة الهبوط ليست طريقًا مختصرًا. فسياسة إعلانات قوقل بشأن المحتوى الأصلي غير الكافي تشمل الوجهات التي فيها محتوى أصلي قليل أو معدوم، والصفحات التي تعرض عبارة "قيد الإنشاء" أو "قريبًا"، وصفحات العبور التي لا هدف لها سوى إرسال الناس إلى موقع آخر. والصفحة التي فيها سطر واحد ونموذج لا تعطي قوقل ما يقيّمه، ولا تعطي الزائر سببًا ليثق بك.

وهناك تكاليف عملية أيضًا:

• مكانان للتحديث. كل تغيير في خدماتك أو ساعات عملك أو عرضك يجب أن يُجرى في الموقع وفي صفحة الهبوط معًا.
• لا قيمة لها في البحث. الصفحة المبنية للإعلانات فقط، والمستبعدة من قائمة موقعك، لن تجلب زوارًا بنفسها في الغالب.
• تتبع منفصل. تحتاج الصفحة إلى تتبع الاتصالات وواتساب والنماذج نفسه الموجود في الموقع، ويجب إعداده واختباره من جديد.
• صفحات منسوخة. السياسة نفسها تذكر القوالب أو المواقع المُنشأة مسبقًا التي تقدم محتوى مكررًا. وعشر نسخ من صفحة واحدة لا يتغير فيها إلا اسم المدينة تقترب من ذلك.

كيف تعرف أي صفحة تعمل بشكل أفضل؟

قِس ولا تخمّن. جهّز تتبع التحويلات للاتصالات ونقرات واتساب وإرسال النماذج قبل الإطلاق، واختبر كل واحد منها. ثم افتح صفحة "صفحات الهبوط" في حساب إعلانات قوقل، فهي تتيح لك تقييم أداء كل صفحة ترسل إليها إعلاناتك، ومن ذلك مدى ملاءمتها للجوال لمن ينقرون عليها.

وللمقارنة بين صفحة خدمة وصفحة هبوط مخصصة، أرسل الكلمات المفتاحية نفسها إلى كل منهما، واحدة بعد الأخرى، ثم قارن تكلفة الاستفسار الواحد بعد بضعة أسابيع. وغيّر شيئًا واحدًا في كل مرة، وإلا فلن تعرف أي تغيير صنع الفرق.

من أين تبدأ؟

1. اكتب قائمة بالخدمات التي تريد الإعلان عنها، خدمة واحدة لكل حملة أو مجموعة إعلانية.
2. افحص موقعك بحثًا عن صفحة تطابق كل خدمة ويظهر فيها زر التواصل على الجوال دون تمرير.
3. إذا وجدت الصفحة، فاجعلها عنوان URL النهائي، وحسّن عنوانها الرئيسي وتحقق من سرعتها على الجوال.
4. وإن لم توجد، فابنِ صفحة هبوط مخصصة لتلك الخدمة، بمحتوى حقيقي وأصلي.
5. جهّز التتبع واختبره للاتصالات وواتساب والنماذج.
6. بعد بضعة أسابيع، راجع تقرير صفحات الهبوط وتكلفة الاستفسار الواحد، ثم قرّر.

وإذا كنت ما زلت تحدد ميزانيتك، فدليلنا عن تكلفة إعلانات قوقل في السعودية يشرح كيف يُحدَّد سعر النقرة.

الأسئلة الشائعة

الخلاصة

سؤال صفحة الهبوط أم الموقع يقوم على قاعدة واحدة: يجب أن تجيب الصفحة عن البحث الذي أظهر الإعلان. صفحة الهبوط المخصصة تفعل ذلك جيدًا لعرض واحد وإجراء واحد. وصفحة الخدمة القوية في موقعك تستطيع ذلك أيضًا، وتبقى مفيدة لك في البحث. أما الصفحة الرئيسية فنادرًا ما تفعله. وأيًّا كان اختيارك، فتتبّع النتائج ودع الأرقام تقرر.

إذا أردت أن نراجع إعلانات قوقل لديك والصفحات التي ترسل إليها الناس، فاحجز تدقيقًا مجانيًا وأحضر معك حملتك الرئيسية.

احجز تدقيق مجاني