كيف تعمل إعلانات قوقل

كثير من أصحاب الأعمال في السعودية يبدؤون إعلانات قوقل وهم يظنون أن من يدفع أكثر يحصل على المركز الأول. الأمر ليس بهذه البساطة. فقوقل يُجري مزادًا مع كل عملية بحث، والمبلغ الذي تعرضه جزء واحد فقط منه. وحين تفهم طريقة عمل هذا المزاد، تعرف لماذا يحصل بعض المعلنين على مركز أفضل بتكلفة أقل، وأين تذهب ميزانيتك فعلًا.

الإجابة المختصرة: إعلانات قوقل مزاد يجري في كل مرة يبحث فيها شخص على قوقل. يدخل إعلانك المزاد حين تطابق إحدى كلماتك المفتاحية عملية البحث، ثم يرتّب قوقل الإعلانات المؤهلة حسب «ترتيب الإعلان» (Ad Rank) الذي يجمع بين المبلغ الذي تعرضه، وجودة إعلانك وصفحة الهبوط، وسياق البحث. وفي إعلانات البحث تدفع حين ينقر أحدهم على إعلانك، والسعر في الغالب أقل من الحد الأقصى الذي حددته.

ما هي إعلانات قوقل؟

إعلانات قوقل (Google Ads) هي منصة الإعلانات التابعة لقوقل. تتيح للنشاط التجاري عرض إعلاناته في بحث قوقل وعلى يوتيوب وفي مواقع أخرى تعرض إعلانات قوقل. ويركّز هذا الدليل على إعلانات البحث، وهي الإعلانات النصية التي تظهر في صفحة النتائج حين يكتب شخص ما عبارة بحث، لأنها نقطة البداية لمعظم الشركات الخدمية.

إعلان البحث يلبّي طلبًا موجودًا أصلًا. يكتب شخص في الرياض «مكتب محاسبة في الرياض»، فيمكن أن يظهر إعلانك في تلك اللحظة نفسها. أما إعلانات منصات التواصل الاجتماعي فتعمل بطريقة معاكسة، إذ تصل إلى الناس بحسب من هم، لا بحسب ما يبحثون عنه الآن. وتشرح مقارنتنا بين السيو وإعلانات قوقل متى يكون الإعلان المدفوع خيارًا مناسبًا إلى جانب النتائج العضوية.

ماذا يحدث حين يبحث شخص على قوقل؟

يصف قوقل مزاد الإعلانات بأنه يجري في كل مرة يبحث فيها شخص على قوقل. فلا توجد قائمة أسعار ثابتة، ولا مكان شهري تشتريه. كل عملية بحث مزاد جديد، ويتم في جزء من الثانية:

1. يبحث شخص ما. مثلًا يكتب «تنظيف مكيفات جدة» من جواله وهو في جدة.
2. يحدد قوقل الإعلانات المطابقة. كل معلن تطابق كلماته المفتاحية هذه العبارة يدخل المزاد.
3. يحسب قوقل ترتيب الإعلان لكل إعلان. وهو ما يحدد هل الإعلان مؤهل للظهور أصلًا، وفي أي مركز.
4. تظهر الإعلانات التي تتجاوز الحد الأدنى. صاحب أعلى ترتيب يأخذ المركز الأول، ثم الذي يليه، وهكذا.
5. لا تدفع إلا إذا نقر أحدهم. والمبلغ يحدده المزاد، لا عرضك وحده.

وهناك تفصيلتان مهمتان. يُجري قوقل مزادًا مستقلًا لكل موضع إعلاني، فتُختار الإعلانات العلوية بمعزل عن الإعلانات في المواضع الأخرى من الصفحة. وإذا طابقت عدة كلمات مفتاحية في حسابك عملية البحث نفسها، فإنها لا تتنافس فيما بينها في المزاد.

ما الذي يحدد أي إعلان يظهر أولًا؟

يحدده ترتيب الإعلان. وتذكر صفحة قوقل عن ترتيب الإعلان ستة عوامل تدخل في حسابه:

• عرض السعر. أعلى مبلغ تقبل دفعه مقابل النقرة.
• جودة إعلانك وصفحة الهبوط. مدى ارتباطهما بما يبحث عنه الشخص وفائدتهما له.
• حدود ترتيب الإعلان. الحد الأدنى الذي يجب أن يبلغه الإعلان ليظهر في موضع ما.
• شدة المنافسة في المزاد. مدى قرب المعلنين الآخرين منك.
• سياق البحث. ينظر قوقل إلى عبارة البحث، وموقع الشخص، وجهازه، ووقت البحث، وإشارات أخرى.
• الأثر المتوقع لإضافات إعلانك. مثل روابط الأقسام أو زر الاتصال.

يحسب قوقل ترتيب الإعلان مع كل عملية بحث. ويوضح أن الكلمات والإعلانات والإضافات ذات الصلة قد تساعد المعلن على الفوز بمركز أعلى بسعر أقل، حتى أمام منافسين يعرضون مبالغ أكبر. أي أن رفع العرض ليس الطريقة الوحيدة، ونادرًا ما يكون الأرخص. الإعلان الواضح الذي يطابق البحث ويقود إلى صفحة عن الخدمة نفسها يعمل لصالحك في كل مزاد.

ما هي نقاط الجودة؟

نقاط الجودة (Quality Score) ملخص يقدمه قوقل لمقارنة جودة إعلاناتك بإعلانات غيرك. ويذكر دليل قوقل عن نقاط الجودة أنها تُقاس من 1 إلى 10 على مستوى الكلمة المفتاحية، وأنها أداة تشخيص لا مؤشر أداء رئيسي، وأنها ليست بحد ذاتها مدخلًا في المزاد. تعامل معها كلمبة تحذير: تدلك على مواطن الضعف، وإصلاح هذه المواطن يحسّن إشارات الجودة التي يعتمد عليها المزاد فعلًا.

تتكون نقاط الجودة من ثلاثة أجزاء، ويقيّم قوقل كل جزء بأحد ثلاثة أوصاف: «أعلى من المتوسط» أو «متوسط» أو «أقل من المتوسط»، مقارنةً بالمعلنين الذين ظهرت إعلاناتهم لعمليات البحث نفسها خلال آخر 90 يومًا.

تعريفات الأجزاء من دليل قوقل عن نقاط الجودة. والإصلاحات نقاط بداية معتادة، لا ضمان لارتفاع النقاط.

وجزء صفحة الهبوط هو ما تخسر فيه حملات سعودية كثيرة. فإرسال كل الإعلانات إلى الصفحة الرئيسية يجعل الزائر يبحث من جديد عن الخدمة التي أرادها. ويشرح دليلنا عن صفحة الهبوط أم الموقع لإعلانات قوقل ما يجب أن تحتويه الصفحة.

كم تدفع مقابل النقرة؟

غالبًا أقل من عرضك. يفرّق قوقل في تعريفه لتكلفة النقرة الفعلية بين رقمين: الحد الأقصى لتكلفة النقرة هو أعلى مبلغ يُخصم منك عادةً مقابل النقرة، أما تكلفة النقرة الفعلية فهي المبلغ النهائي الذي تدفعه، وتكون في الغالب أقل.

والسبب طريقة تحديد السعر. يوضح قوقل أنك تدفع فقط ما يلزم لتتفوق على ترتيب الإعلان الذي يليك مباشرة، ولتتجاوز الحد الأدنى لترتيب الإعلان. ولأن الجودة جزء من ترتيب الإعلان، يستطيع الإعلان الأفضل أن يحافظ على المركز نفسه بسعر أقل. وتقولها صفحة قوقل عن ترتيب الإعلان بوضوح: الإعلانات الأعلى جودة كثيرًا ما تؤدي إلى تكلفة نقرة أقل.

وهناك استثناءات. يذكر قوقل أن الإعلانات أعلى نتائج البحث تكون تكلفة نقرتها عادةً أعلى من الإعلانات أسفلها، وأن استراتيجيات المزايدة الآلية قد تخصم أكثر من الحد الأقصى الذي تضعه يدويًا. وتكلفة النقرة في قطاعك تعتمد على المنافسة، لذلك يشرح دليلنا عن تكلفة إعلانات قوقل في السعودية العوامل التي تحددها.

كيف تحدد الكلمات المفتاحية متى يظهر إعلانك؟

الكلمات المفتاحية هي الكلمات والعبارات التي تختارها ليدخل إعلانك مزادات عمليات البحث المطابقة لها. ونوع المطابقة الذي تعطيه لكل كلمة يحدد مدى قرب البحث منها. ويعرّف دليل قوقل عن خيارات مطابقة الكلمات المفتاحية ثلاثة أنواع:

التعريفات من دليل قوقل عن خيارات مطابقة الكلمات المفتاحية.

أما الكلمات السلبية فتعمل بالعكس. يوضح قوقل أن الكلمات السلبية تتيح لك استبعاد عبارات بحث من حملاتك. وكلمات مثل «وظائف» و«دورة» و«مجاني» من الكلمات السلبية الشائعة للأنشطة الخدمية. ولتعرف البقية، افتح تقرير عبارات البحث الذي يعرض العبارات التي أظهرت إعلاناتك فعلًا.

وفي السعودية خطط لكلماتك باللغتين. فالناس يبحثون عن الخدمة نفسها بالعربية وبالإنجليزية، وكثير من الكلمات العربية لها أكثر من طريقة كتابة. ويشرح دليل البحث عن الكلمات المفتاحية للمبتدئين طريقة بناء القائمة.

كيف تُصرف ميزانيتك اليومية؟

تحدد لكل حملة ميزانية يومية متوسطة، ويصرفها قوقل على مدار الشهر لا بالتساوي كل يوم. وتذكر صفحة قوقل عن متوسط الميزانية اليومية أن الإنفاق في يوم واحد قد يصل إلى ضعف الميزانية اليومية المتوسطة في معظم الحملات، وأن إنفاقك الشهري لا يتجاوز 30.4 ضعف الميزانية اليومية المتوسطة، ولن تُحاسب على أكثر من هذين الحدّين.

عمليًا، لا تحكم على الحملة من يوم واحد مرتفع التكلفة، بل من الشهر كاملًا. فإذا صرف يوم أكثر من ميزانيته اليومية، صرف يوم آخر أقل في الغالب. وإن أردت ألا تظهر إعلاناتك إلا حين يوجد من يرد على الهاتف، فاضبط جدولة الإعلانات على ساعات عملك، وعدّلها في رمضان والأعياد.

بأي نوع حملة تبدأ؟

في إعلانات قوقل عدة أنواع من الحملات، ويعرض كل نوع الإعلانات في أماكن مختلفة. ويصفها دليل قوقل عن اختيار نوع الحملة المناسب هكذا:

عمود «أين تظهر الإعلانات» مبني على دليل قوقل عن أنواع الحملات، وعمود «تناسب عادةً» إرشاد عام.

لمكتب المحاماة أو العيادة أو المقاول أو أي خدمة محلية أخرى، حملة البحث هي أوضح نقطة بداية. فأنت تختار عمليات البحث، وترى العبارات التي أظهرت إعلانك، وتستطيع ربط كل نقرة باتصال أو نموذج.

ماذا يحدث بعد النقرة؟

ينتهي المزاد عند النقرة، أما حصولك على عميل فيعتمد على ما يأتي بعدها. وهنا ثلاثة أمور:

• الصفحة. يجب أن يصل الزائر إلى صفحة عن الخدمة التي بحث عنها، فيها زر اتصال وزر واتساب ونموذج قصير في أعلاها.
• الرد. المكالمة التي لا يرد عليها أحد، أو رسالة واتساب التي تُجاب في اليوم التالي، نقرة دفعت ثمنها وخسرتها.
• التتبع. من دون تتبع التحويلات لن تعرف أي كلمة جلبت أي اتصال، ولن تعرف ما تبقيه وما توقفه. ويشرح دليلنا عن إعداد تتبع التحويلات في إعلانات قوقل طريقة إعداده للاتصالات والنماذج وواتساب.

كيف تعمل هذه الأجزاء معًا؟

تخيّل عيادة أسنان في جدة تشغّل حملة بحث. يكتب شخص في جدة «تبييض الأسنان جدة» في التاسعة مساءً. تطابق كلمة العيادة المضبوطة على مطابقة العبارة هذا البحث، فيدخل إعلانها المزاد مع عيادات أخرى. يحسب قوقل ترتيب الإعلان لكل منها بناءً على عروضها، وجودة إعلاناتها وصفحاتها، وكون الشخص يبحث من جواله في جدة.

إعلان العيادة يذكر تبييض الأسنان في عنوانه، ويقود إلى صفحة عن تبييض الأسنان لا إلى الصفحة الرئيسية. هذه الصلة ترفع ترتيب إعلانها، فيظهر قرب الأعلى دون أن يكون عرضها هو الأعلى. ينقر الشخص، فتدفع العيادة تكلفة النقرة الفعلية، وهي لا تزيد على ما احتاجته لتتفوق على الإعلان الذي يليها. تفتح الصفحة بسرعة، فيضغط الشخص زر واتساب، ويسجّل تتبع التحويلات الكلمة التي جلبت هذه الرسالة. وفي الأسبوع التالي تعرف العيادة على أي عمليات بحث تزيد إنفاقها.

الأسئلة الشائعة

الخلاصة

إعلانات قوقل مزاد يجري مع كل عملية بحث. كلماتك المفتاحية تُدخلك المزاد، وترتيب الإعلان يحدد أين تظهر، وتدفع مقابل النقرة فقط ما يلزم لتتفوق على الإعلان الذي يليك. رفع العرض يساعد، لكن الإعلان المرتبط بالبحث، وصفحة الهبوط المركّزة، والتتبع الصحيح تساعدك في كل مزاد، وتخفض ما يكلفك كل عميل محتمل.

تبني Kyvo Media حملات البحث وتديرها بالعربية والإنجليزية ضمن خدمة إدارة إعلانات قوقل، من الكلمات المفتاحية والإعلانات إلى صفحات الهبوط وتتبع التحويلات. احجز تدقيقًا مجانيًا، وسنريك أين تخسر حملتك الحالية المزادات أو تدفع أكثر مما تحتاج.

احجز تدقيق مجاني